Ils s'appellent « Club des sommeliers » chez Casino, « Expert Club » chez Intermarché, « Une Cave en ville » chez Monoprix ou « Reflets de France » dans les magasins Carrefour. Quant à l'enseigne Auchan, elle a choisi de vendre son vin sous son anagramme : « Pierre Chanau ». Des noms divers pour un même succès.
Avec la crise, les vins vendus sous marque de distributeur (MDD) font un véritable tabac auprès des consommateurs. Leurs ventes ont progressé de 12 % en volume en 2009, pour atteindre une part de marché de 36 % en grandes surfaces, d'après une étude récente d'IRI.
Question de prix ? Oui, sans doute. A 2,70 euros la bouteille en moyenne, personne ne prend le risque de grever son budget. C'est 30 % de moins que les grandes marques nationales. A ce niveau de dépense, on accepte plus volontiers d'être déçu par le produit. Mais le prix n'explique pas tout.
Le secret du succès des vins sous MDD réside aussi dans le choix facile qu'ils permettent. Même lorsqu'on a grandi dans le pays du vin, on peut être embarrassé face aux 694 références de vin proposées par les hypers, ou aux 364 références des supermarchés. Or les MDD se repèrent facilement. Les bouteilles portent généralement une collerette qui les signalent à l'attention des clients.
Repères simples
Ce que le monde du vin a longtemps rechigné à faire, les enseignes l'ont réussi en donnant des repères simples, une sorte de fil rouge, pour choisir son vin en quelques minutes. L'initiative est ancienne et revient à Carrefour dans les années 1990, mais elle s'est désormais généralisée à toutes les enseignes.
Le quart des bordeaux a été écoulé ainsi l'an dernier, mais près de 40 % des côtes du Rhône, 37 % des rosés de Provence, plus de la moitié des vins de cépages, et 54 % des vins de table. Les progrès enregistrés par chacune de ces catégories sous MDD sont impressionnants avec une hausse des ventes de 6,5 % à 25 % pour les vins de table en 2009 par rapport à 2008, indique IRI.
Toutes les qualités de vins, appellations d'origine contrôlée (AOC), châteaux prestigieux et bio compris, sont disponibles sous MDD. Mais ce sont surtout les vins de cépage qui profitent de ce système. Les vins étrangers commencent à faire leur apparition dans les gammes de MDD, mais le mouvement demeure modeste. Seul Casino développe sa marque sur les vins importés. L'enseigne vend deux fois plus de vins étrangers sous MDD qu'autrement.
De son côté, Leclerc projette de lancer cinq références sous sa marque : un chianti italien, un rioja espagnol, un vinho verde portugais et deux vins d'Afrique du nord.
Auteur et source : MARIE-JOSÉE COUGARD,Les Echos
