Conçu par une agence de « branding » de San Francisco, ce vin français baptisé « Tableaux », cible le consommateur américain en démystifiant l'image des crus français.
Tableaux est un vin fabriqué à l'envers. Conçu par une agence de « branding » de San Francisco comme un produit grand public pour le marché américain, il est réalisé grâce à un assemblage de vins du pays d'Oc par un oenologue-vinificateur du Bordelais. « La marque est ce qui compte avant tout pour les consommateurs », souligne David Becker, cofondateur franco-américain de l'agence Philippe Becker Design (PBD). Cette dernière n'en est pas à son premier projet pour une marque alimentaire. L'agence s'est fait un nom en créant 365 Organic et O Organics, les griffes de produits biologiques respectives des supermarchés Whole Foods et Safeway.
Nous avons utilisé notre processus de design habituel, avec analyse du marché cible et études qualitatives pour cerner le goût et les attentes des consommateurs », indique David Becker. Tableaux cible la « génération iPod », les 25-40 ans enclins à consommer régulièrement un vin fiable au prix abordable, mais plus regardants sur les cépages que sur l'origine ou le statut d'une appellation.
« Les vins français d'appellation intimident habituellement le consommateur américain moyen, qui recherche d'abord sur l'étagère du supermarché une marque qu'il reconnaît », explique Philip Ross, partenaire de David Becker dans Artisan Wine Group, une société créée en janvier dernier pour importer Tableaux. Du coup, quelques producteurs français de vins de gamme moyenne ou premium (entre 6,99 et 14,99 dollars) ont fait le pari ces dernières années d'emboîter le pas aux Australiens et producteurs du Nouveau Monde prompts à commercialiser des produits simples et accessibles sous des étiquettes davantage destinées à attirer l'oeil qu'à vanter le pedigree du vin. Fat Bastard, The Arrogant Frog, La Vieille Ferme, Gala Rouge et Red Bicyclette (« Le vin français qui parle votre langue ») sont autant de marques qui vantent la spécificité hexagonale sur un ton d'humoriste ou de guide touristique. Elles la déclinent sur les registres blanc, rouge ou rosé, voire à l'américaine, par cépage.
Les importations représentent 30 % des vins vendus aux Etats-Unis en 2007, soit la meilleure année jamais enregistrée pour les crus étrangers, selon le cabinet d'études de marché et de conseil Gomberg, Fredrikson & Associates. « L'abondance et la qualité des vins étrangers vendus pour moins de 10 dollars la bouteille est stupéfiante, déclare Eileen Fredrikson, cofondatrice et partenaire de la firme. Ils ne sont pas extraordinaires, mais ils sont fiables et très plaisants pour tous les jours. » Et moins chers, à qualité égale, que la plupart des crus locaux. Contrairement au début des années 1990, la chute du dollar n'a pas affecté les ventes en raison de la décision des producteurs et distributeurs de ne pas la répercuter sur les prix.
Distribué dans 28 Etats
Vendu 9,99 dollars la bouteille, Tableaux est positionné à l'échelon supérieur de la catégorie « mid-premium », qui a représenté cette année 16 % du volume de vin vendu en supermarchés. Dotée d'un emblème classique, l'étiquette orange vif évoque l'élégance d'un cru d'appellation. Mais son feston découpant la silhouette d'une scène de dîner entre amis est censé rappeler que ce produit est destiné à être ouvert sans cérémonie. L'origine et les cépages sont indiquées au dos (50 % syrah, 50 % cabernet).
« Le concept est intelligent, tout autant que leur stratégie de distribution, qui cible un marché captif », estime Eileen Fredrikson. Lancé à temps pour les fêtes de fin d'année, Tableaux est distribué dans 28 Etats par Cost Plus World Market, une chaîne de supermarchés spécialisée en produits étrangers (alimentation et décoration pour la maison) et fréquentée par des consommateurs friands de nouveautés, public justement ciblé par PBD. Selon les termes du contrat de distribution exclusive, Cost Plus prend en charge la campagne publicitaire du nouveau vin auprès de ses consommateurs, un atout majeur sur un marché de plus en plus concurrentiel. « Quand la chute du dollar pèse sur les marges, les budgets sont de moins en moins là pour accompagner les vins jusqu'au bout », déplore Michel Haury, responsable Amérique chez Castel Frères, cinquième distributeur de crus français aux Etats-Unis. Début 2008, la société n'en lancera pas moins son propre produit, selon un concept destiné à « sortir des appellations et vins de pays », indique-t-il.
De leur côté, PBD, Artisan Wine Group et François Despagne planchent déjà sur leur prochain produit, prévu pour 2008 : Tableaux Blanc.
Source : Les Echos, LAETITIA MAILHES, 08/01/08
Oui très bien, nous avons avec V i n i s s a g e s (réception sur le thème de l'Art et du Vin...) également lancé en 2004 (!) une marque associant contenant et contenu.
Notre marque permet donc de créer tous produits dérivés associés à un évènement, salon, ...
Qui a parlé de "french touch" de "french flair" ? Pour avoir la réponse, il suffit de taper Vinissages sur Google et vous jugerez par vos soins.
L'idée est donc bien reprise mais pas nouvelle ...
Meilleures salutations viniques,
Laurent FORNAIRON
Rédigé par : Laurent FORNAIRON | 29 janvier 2008 à 13:24