Aujourd'hui un article sur Campari tiré des Echos qui nous relate un bel exemple de réussite en terme de marketing et de communication. Avec quelques moyens, il peut être facilement transposable au monde du vin et peut être une source d'inspiration pour certains viticulteurs.
Boisson fortement évocatrice de l'Italie, la marque de spiritueux Campari, au septième rang mondial de son secteur, se vend comme un produit de luxe. Va-t-on bientôt se mettre une goutte de Campari derrière les oreilles ? Non, bien sûr. Mais, pour Bob Kunze-Concewitz, son administrateur délégué depuis le mois de mai, la marque de spiritueux procède du même univers que celui des parfums. « Nous proposons un produit unique, mais, surtout, nous offrons du rêve », indique ce jeune Autrichien polyglotte, qui a longtemps vécu à Paris, où il s'est occupé des parfums chez Procter & Gamble. Campari, dit-il, se veut un produit « aspirationnel » et raffiné.
« Je pense qu'il y a beaucoup de similitudes entre le monde du parfum et celui de l'alcool : dans les deux cas, il s'agit d'un luxe accessible, qui joue sur l'identification de la personne : on exprime ce que l'on est par le choix de son parfum ou de son apéritif », explique-t-il. De fait, le « bitter » rouge au goût très particulier est synonyme d'Italie et évoque immanquablement les « vacances romaines »... même s'il est né à Milan voilà cent cinquante ans.
Outre la marque éponyme, Campari commercialise aussi du vin, du whisky, de la vodka et de la tequila. Après une vague d'acquisitions démarrée au milieu des années 1990, dont les dernières ont été le whisky Glen Grant et la vodka X-Rated, le groupe, qui a enregistré en 2006 un chiffre d'affaires de 932,4 millions d'euros, se classe au septième rang mondial dans les boissons alcoolisées. Campari est leader en Italie et au Brésil, numéro cinq en France et occupe de bonnes parts de marché aux Etats-Unis, en Allemagne et en Suisse.
L'un des vecteurs de notoriété du groupe milanais est le calendrier Campari, édité depuis 2000 et objet d'une convoitise presque aussi forte que celle du Pirelli. « Les calendriers sont une institution en Italie, et c'est très bien : cette concurrence nous oblige à nous surpasser chaque année », déclare Bob Kunze-Concewitz. En 2008, les 9.999 privilégiés qui recevront cet objet exclusif pourront admirer chaque mois la jeune actrice américaine d'origine cubaine Eva Mendes dans l'incarnation d'un personnage de conte de fées. Mais, Petit Chaperon rouge ou Belle et la Bête, l'héroïne, dans l'objectif du photographe de mode Mario Parisotto, a grandi et est destinée à faire rêver de préférence de grands enfants...
Déjà présenté à Milan début novembre au cours d'une soirée qui a réuni un millier de personnes, le millésime 2008 fera aussi l'objet d'un autre événement lors de l'Art Basel de Miami, la foire d'art contemporain qui s'est imposée comme le grand événement mondain de la Floride et qui commence samedi. Depuis deux ans, Campari a décidé d'opter pour une campagne de communication mondiale très reconnaissable. La marque joue sur le rouge passion, dans un scénario où une ravissante brune, Salma Hayek, traverse le hall d'un luxueux hôtel, dans une ambiance évidemment rouge, noire, et passionnée. Une campagne que les Français ne verront pas, loi Evin oblige.
La réglementation sur l'alcool contraint la société à diversifier ses approches selon les pays et à jouer sur d'autres terrains, comme les dégustations. « Campari a toujours eu un lien fort avec le luxe, la mode et l'art. Depuis toujours, de grands artistes ont travaillé pour nous », souligne Bob Kunze.
N'est-ce pas l'artiste futuriste Fortunato Depero qui a créé la bouteille encore utilisée aujourd'hui ? Dans la droite ligne des premières campagnes publicitaires de la marque, dès les années 1920, la griffe fait donc aujourd'hui la promotion de jeunes artistes : en France, elle vient de lancer un prix, « amor amer », à destination des jeunes artistes. L'oeuvre primée était exposée au Show off, la foire « off » de la Fiac, en octobre. Le premier lauréat a été Eric Baudart et son prix lui a été remis à... la Maison Rouge, haut lieu de l'art d'aujourd'hui et bien nommé pour accueillir une telle marque. Aux Etats-Unis, l'industriel installe chaque année dans deux villes différentes la « House of Campari », qui expose des artistes émergents. En 2007, la maison est passée à New York et à Los Angeles. En Italie, l'apéritif rouge sponsorise aussi expositions et vernissages d'art. « Dans notre nouveau siège près de Milan qui sera opérationnel en 2009, il y aura aussi une galerie où nous pourrons exposer », ajoute l'administrateur.
En attendant, la marque est très présente dans les défilés de mode, comme ceux des jeans Diesel, ou dans des fêtes comme celle qui a célébré, le 7 novembre, les quarante ans des Rolling Stones en Italie. Sous la forme de Campari Soda, boisson prête à boire vendue seulement en Italie dans de petites bouteilles coniques très reconnaissables, la société fait aussi les beaux jours de la Semaine du meuble, foire géante où tout ce qui compte au monde dans le design et le mobilier se retrouve à Milan dans une ambiance de fête.
Source : Les Echos, MARIE-LAURE CITTANOVA
Où acheter cynar. Pas dans les supermarchés, à l\'exception de quelques-uns dan l\'Est de la France, comme Cora à Lunéville, St dié, Champion à Baccarat..
Rédigé par : mercy | 18 octobre 2008 à 13:35